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Blog de Xavier Grosclaude

En politique, la stratégie de marque n’en est qu’à ses débuts…

En politique, la stratégie de marque n’en est qu’à ses débuts…

Quel est le point commun entre le Président de la République Française et le Président des Etats-Unis d’Amérique ? … Ceux sont deux nouvelles marques en politique !

L’originalité des marques « Macron » et « Trump » est d’avoir réussi à cannibaliser leur espace politique respectif en transformant avec succès leur handicap initial, à savoir leur absence d’antériorité politique, en atout électoral.

En effet, si les deux hommes ont objectivement des profils très différents, ils ont tous deux réussi à accéder à la fonction Présidentielle sans aucun mandat électoral. Cet exploit, rare en politique, ne peut s’expliquer par le seul contexte politico-économique des deux pays concernés même si ce dernier n’est jamais neutre.

 « Trump » une marque créée pour être déclinée sans limites…

Avant son élection comme Président des Etats-Unis d’Amérique, Donald Trump était connu du grand public pour sa réussite immobilière, le coût de ses divorces et ses frasques télévisuelles mais aucunement pour la densité de ses réflexions politiques.

Depuis son investiture, l’obsession du nouveau Président, démocrate puis républicain, semble manifestement de renforcer le rayonnement de la marque « Trump » sur le territoire américain sans se soucier de l’orthodoxie des moyens utilisés pour y parvenir. En cela, il poursuit, avec une constance jamais démentie, l’objectif qu’il s’est fixé il y a quarante-cinq ans maintenant.

De fait, le nouveau Président des Etats-Unis d’Amérique est peu sensible à la cohérence et à la pertinence politique de ses décisions. Son mantra c’est le « deal ». Culturellement, il est convaincu, comme tout businessman américain, des vertus du « deal » et du caractère illimité de son champ d’application. En interne, le deal passé avec les américains est de leur dire ce qu’ils ont envie d’entendre ni plus, ni moins.

Aux Etats-Unis, certains analystes séduits par l’audace Trump vantent sa méthode en la qualifiant de « pragmatique ». Malheureusement, la méthode Trump ne relève pas du pragmatisme mais de l’exclusivité. Donald Trump ne connait qu’un seul et unique mode opératoire pour agir, le deal. Il n’a pas d’autre choix or le pragmatisme suppose la pluralité pas l’exclusivité !

Par ailleurs, les avocats de la méthode Trump oublient un élément capital. Les intérêts de la nation américaine n’ont pas vocation à se confondre avec ceux d’un homme fusse-t-il Président. Enfin, si l’imprévisibilité décisionnelle peut-être un atout dans le monde des affaires, dans le monde politique, c’est assurément un handicap voire une vulnérabilité, surtout externe, pour une puissance mondiale du rang des Etats-Unis.

Aujourd’hui, la valorisation de la marque « Trump » par son propriétaire impose au nouveau Président une fuite en avant accélérée car de toute évidence Donald Trump n’est pas dans une logique politique d’exercice du Pouvoir mais dans une logique de consolidation de sa marque préférée au profit d’un clan.

Vu de New-York, au regard de la Trump Tower, centre névralgique des intérêts vitaux du nouveau Président, la Maison Blanche fait figure de siège administratif parmi d’autres. Destitution ou pas, Donald Trump, prisonnier de sa logique marketing, est condamné à répartir dès maintenant en campagne pour un second mandat s’il ne veut pas démonétiser la marque « Trump » sur le plan électoral. Ses tweets matinaux sont destinés à saturer l’espace médiatique et par la même occasion le cerveau des électeurs américains. En soit, ce n’est pas très original, c’est simplement du Berlusconi accommodé à la sauce Twitter, canal de communication peu onéreux, maitrise des coûts oblige …

La marque « EM », la bonne marque au bon moment…

Si Emmanuelle Macron a bénéficié pour son élection d’un contexte politique particulièrement favorable (renoncement de François Hollande à un second mandat, défaite de Manuel Valls à la primaire socialiste, asphyxie médiatique de François Fillon, soutien public de François Bayrou, présence de la candidate du Front national au second tour de l’élection présidentielle, implosion en vol de Marine le Pen lors du débat Présidentiel…), son succès est aussi dû à une campagne parfaitement maitrisée sur le plan marketing avec une marque attractive car nouvelle et attendue !

Outre des emprunts judicieux à Jean Lecanuet dont le slogan en 1965 était « un homme neuf, une France en marche » ….à Valery Giscard d’Estaing, François Mitterrand et Nicolas Sarkozy , notamment pour la scénarisation de ses meetings, le succès d’Emmanuel Macron, indépendamment de ses qualités personnelles, réside principalement dans la valorisation d’une marque résumée en deux lettres « EM ».

Marque Janus, «EM » a su incarner à la fois le candidat Emmanuel Macron et une organisation partisane dédiée mais curieusement aucunement une offre politique structurée (du moins pour les électeurs). Ces deux initiales valorisées dans un écosystème totalement intégré conjuguant « personnal branding » et « mass marketing » ont été une des clés du succès du plus jeune Président de la République française.

En réalité, le tour de force du candidat Macron est d’avoir réussi via l’organisation « En Marche » à vendre électoralement la transversalité, importée de l’univers des start-up, tout en pratiquant la verticalité décisionnelle au service d’un discours politique millimétré à la big data prés pour coller parfaitement aux attentes des Français. A ce titre, Emmanuel Macron, vierge de tout mandat électoral, est incontestablement le premier Président 2.0 de l’Histoire de la République française. Il a su mixer avec une efficacité redoutable culture digitale, culture de marque et culture politique.

Néanmoins, le plus dur pour le Président de la République va consister à faire vivre politiquement la marque « EM » durant le quinquennat pour consolider une base électorale somme toute assez étroite (24% des voix au premier tour de l’élection présidentielle) et sociologiquement très concentrée.

L’utilisation de son pupitre de campagne lors de ses interventions en direct du Palais de l’Elysée (une première !) ne peut que l’y aider de même que la volonté de garder la main sur le mouvement En Marche pour éviter sa dénaturation et l’émergence d’une personnalité concurrente au sein des « marcheurs ».

Sinon, sur un tout autre front, dans la rubrique « flop », la marque « Le Pen » semble avoir du plomb dans l’aile après quarante-cinq ans de bons et loyaux services au profit du petit business familial. D’un point de vue marketing, la marque « Le Pen » est vouée à disparaitre du paysage politique français, Marion Maréchal Le Pen semble l’avoir compris en se retirant momentanément de la vie politique…

Xavier Grosclaude

 

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